시장을 선점하는 브랜드 이야기 '무기가 되는 스토리'

 1, 2, 3, 4, 5.
 ‘아! 여기서 이걸 얻을 수 있구나!’
 여러분의 고객이 어떤 서비스나 상품을 제공하는지 5초 만에 파악하게 하는 분명한 메시지와 구매 여정을 함께할 스토리를 가지고 싶나요? 이번에는 치열한 비즈니스 시장에서 고객의 마음을 끌어당기고 효과적으로 기업의 메시지를 전달하는 법을 알려주는 책 도널드 밀러의 책 ‘무기가 되는 스토리’를 소개하겠습니다.

 

 

왜 스토리인가?

 

 인간의 뇌가 편안히 이해할 수 있도록 도와주는 것은 ‘스토리’라고 합니다. 편안하게 예측 가능한 방식으로 소통해야 뇌가 편안하게 받아들인다고 합니다. 그래서 저자는 ‘스토리’를 강조합니다. 뇌의 본질적인 기능은 뇌의 주인의 생존과 번창을 돕는 일입니다. 뇌는 뇌의 주인이 육체적으로 먹고 마시고 생존할 수 있도록 매 순간 인지하고 대응하는 많은 일을 합니다. 요즘 시대에서 생존은 확실한 수입을 가져야 한다는 뜻입니다. 묵을 수 있는 집과 건강함을 우선으로 대응하며 음식과 집과 같은 1차 적인 생존 문제가 해결되면 뇌는 풍요로운 인간관계를 생각하기 시작합니다. 연애, 결혼, 출산에 더해 그 외의 대인 관계 같은 것을 말합니다. 한 단계 더 나아가면, 삶 의미를 부여해 주는 더 큰 심리적, 생리적, 영적인 욕구를 채우는 것을 위해 일합니다. 그렇기에 인간은 자신도 모르게 매 순간 처한 환경을 스캔하며 정보를 찾습니다. 요즘은 온라인에서 매일 우리는 많은 정보를 검색하고 찾아다니곤 합니다. 이는 원시적 생존의 욕구를 충족시키는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다. 그래서 우리는 고객의 생존의 욕구를 충족하는 일에 도움이 되는 것으로 먼저 인식이 되어야 합니다. 흔히 위상을 보여주고 싶어서 회사의 공장이 크고 회사 규모가 크다고 외치는 것은 고객에게 도움을 주는 일에는 거리가 있습니다. 회사의 규모가 크다는 정보는 고객이 음식을 먹고 마시거나 사랑하는 짝을 찾아 관계를 맺으며 의미 경험하는 게 도움이 되지 않기 때문입니다. 그렇다면 뇌가 편안하게 관심을 가질 스토리에 대해 알아봅시다.

 

 

 

어떤 스토리를 고객에게 어떻게 들려주어야 할까?

 어떤 스토리를 들려주어야 할까요? 그것은, ‘생존’에 관한 것이라고 합니다. 앞서 말씀드렸듯이 고객들이 세상에서 생존하고, 사랑을 찾고 이어가며, 원하는 정체성을 찾고 만들어가며, 물리적/사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 ‘어떤 것’에 대하여 이야기를 들려주어야 합니다.  그래야 우리는 우리의 서비스나 상품을 팔 수 있다고 합니다. 사람들은 이런 것에 본능적으로 관심 갖기 때문입니다.
 그렇다면 우리는 생존에 관한 이야기를 어떻게 들려줘야 할까요? 구매 결정 외에도 많은 선택과 경험을 하는 고객의 뇌가 피곤하지 않게 전달해야 합니다. 아주 편안하게 간단하게 전달하는 스토리여야 합니다. 기본적으로 매 순간 일하는 우리의 고객의 뇌가 우리가 하는 스토리를 이해하는데 에너지가 필요해 보이면 쉽게 쓸모없는 정보로 무시한다고 합니다.
 즉, ‘생존과 번창에 대한 도움을 간단명료하게 알려주는 스토리’가 필요하다고 저자는 말합니다. 고객들은 자신의 생존과 번창에 도움이 되는 브랜드를 찾고 이에 대한 의사소통은 간단명료해야 합니다. 즉 우리의 스토리는 구미가 당기고 편안하게 떠먹여 주는 메시지가 되어야 합니다.

 고객의 뇌의 칼로리를 소모하지 않는 것이 ‘스토리’이며, 고개를 끄덕이게 하는 장치는 어떤 내용을 담고 있을까요?
어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 달성하기 위해 싸워야 할 난관도 알려주고, 정복할 계획을 제공해 주는 것입니다. 브랜드(비즈니스)의 스토리를 구성할 때 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려 제품이나 서비스에 관심 갖게 해야 한다고 합니다. 그럼 브랜드 스토리 공식에 대해 알아볼까요?

 

 

분명한 브랜드 스토리 공식

 소통하는 데도 공식이 있다고 저자는 말합니다. 인간의 뇌 자체가 길들여져 있는 익숙한 경로 찾고 그 경로를 따라 포지셔닝 하는 것입니다. 그렇게 위해 가장 핵심적인 요소는 ‘분명함’입니다. 영화를 예를 들어 보겠습니다. 스토리 안에서 스토리의 주인공이 누구인지, 주인공이 무얼 원하는지, 원하는 것을 얻으려면 무엇을 무찔러야 하는지, 주인공이 이기면 무슨 일이 일어나는지, 이기지 못하면 어떤 끔찍한 일이 일어나는지를 분명하게 알게 해야 빠져드는 영화가 됩니다. 즉 누가 무엇을 원하며 원하는 것을 얻기 위해 해결할 요소와 해결하지 못했을 때 어떤 일이 일어나는지 보여주고 원하는 것을 해결했을 때의 온전함과 자유로운 인간의 욕구를 다양하게 보여주는 것입니다.
 브랜드도 영화와 같은 브랜드 스토리를 가져야 한다고 저자는 말합니다. 어떤 고객이 무엇을 원하는지, 고객이 원하는 것을 얻으려면 무슨 행동을 해야 하는지, 서비스와 상품이 어떻게 원하는 것을 얻게 해주는지(여기서 원하는 것을 얻기 위한 우리의 서비스나 상품 포지셔닝), 서비스와 상품을 얻지 못했을 때 원하는 것에 대한 결과가 어떻게 되는지를 이야기해야 합니다. 고객의 뇌가 의문을 갖지 않게 분명한 메시지를 전달하는 것이 핵심입니다.

 “헷갈리면 이미 진 것이다. 헷갈린 고객은 나의 고객이 아니다.”
 기업의 적 이자 분명함의 적은 ‘소음’이라고 합니다. 알고 싶은 정보 이외의 것을 알려주는 것은 소음이다. 앞에 언급된 회사의 공장의 규모 같은 것은 소음이 되겠죠? 고객은 기업이 뭘 하는지는 궁금하지 않습니다. 고객이 뭘 간편하게 얻을 수 있는지가 궁금할 뿐입니다. 그렇기에 고객을 헷갈리게 하지 않고 심플하게 메시지만 전달해야 합니다. 우리의 기업이 ‘고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지’에 대해서만 분명한 메시지를 전달하는 것입니다.

 사례로 애플의 ‘Think Different.’가 있습니다.
 스티브 잡스가 애플에서 밀려나 디즈니에 몸을 담고 애플에 다시 복귀하면서 애플의 소통 방식은 완전히 달라졌습니다. 소통 방식을 간단하면서도 마음에 와닿게 바꾼 뒤 애플은 광고에 더 이상 컴퓨터를 등장시키지 않는다. 애플은 모든 고객이 숨 쉬며 살아 있는 주인공이라는 사실을 이해했고 고객의 스토리를 활용했습니다.
 첫째, 고객이 원하는 게 무엇인지 알아냈습니다. ‘고객은 자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다.’
 둘째, 고객이 겪고 있는 난관을 정의했습니다. ‘자신의 숨겨진 정체성을 인식하지 못한다.’
 셋째, 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공했습니다. ‘맥과 아이폰을 표현의 도구로 포지셔닝.’

 애플의 결과는 모두들 알고 있으실 거라 생각합니다. 결국 우리는 최고의 상품이라고 외치고 싶지만 고객들은 최고의 제품을 사는 게 아닙니다. 무수한 상품이 있는 이 경쟁 시장에서 고객이 구매하는 것은 ‘최고로 빨리 이해할 수 있는 제품’을 구매하는 것입니다. 그렇다면 최고로 빨리 이해할 수 있는 제품이 되는 스토리는 어떤 구성을 가지는지 알아볼까요?

잘 팔리는 브랜드 스토리 7단계 공식

 1. 캐릭터 : 원칙 1. 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
 관객(고객)의 여정을 존중하며 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정해야 합니다. 어떤 스토리이든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기는 촉발됩니다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과합니다.

 2. 난관 직면 : 원칙 2. 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 솔루션을 삽니다.
 주인공(고객)은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면합니다. 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖습니다.

 3. 가이드 : 원칙 3. 고객은 가이드를 찾고 있다.
 스스로를 ‘주인공’으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁관계에 서게 됩니다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라봅니다. 그렇기에 우리는 주인공의 자리는 고객에게 내어주어야 합니다. 고객에게는 고객이 세상의 중심입니다. 브랜드가 주인공으로 자리매김해주어야 합니다. 주인공 시켜주는 브랜드를 사랑하지 않을 수 없겠죠?

 4. 계획 제시 : 원칙 4. 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주어야 합니다. 구매 행위는 커다란 의사 결정입니다. 거래의 분명한 경로를 만들기 위해 가이드로서 ‘계획’을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려주어야 합니다. 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계들을 밟아야 하는지 찾고 있습니다. “약속 계획’과 ‘과정 계획’을 통해 고객의 신뢰를 확보하고 고객이 안전 상태에 이를 수 있는 분명한 길을 제시해 구매 확률을 높이는 것이 중요합니다.

 5. 행동 촉구 : 원칙 5. 행동하라 자극하지 않으면 행동을 하지 않는다.
 모든 행동을 하게 하는 것에는 이유가 필요합니다. 모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나섭니다. 행동을 하게 하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명한 스토리로 알려줘야 합니다. 그 방법으로 ‘직접적 행동 촉구’, ‘전환적 행동 촉구’가 있습니다.

 6. 실패를 피하게 도와주기 : 원칙 6. 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
 ‘무엇이 걸려 있는가?’를 떠올리게 해주어야 합니다. 얻거나 잃을 게 없다면 아무도 신경 쓰지 않습니다. ‘거래하지 않았을 때’ 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 합니다. 생활 속의 좋지 못한 게 무엇인지 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 관심을 끕니다.

 7. 성공 끝맺음 : 원칙 7. 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 것인지 직접 말해줘라.
 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 직접 말해줘야 합니다. 고객의 삶이 얼마나 근사해 질 수 있는지 비전을 제시해야 합니다.


 이렇게 7단계를 도널드 밀러는 팔리는, 무기가 되는 스토리의 7가지 공식을 소개하며 브랜드 스크립트를 제공합니다.

 아래의 이미지는 제가 독서하면서 핵심적인 키워드나 질문들을 간략히 요소를 정리해 보았습니다. 여러분들도 무기가 되는 스토리의 청사진을 그려 가시는 데에 도움이 되시기를 바라며 포스팅을 마칩니다.